Montag, August 20

Interview mit Christopher Spall: „Ohne Händlermarke bleibt zur Differenzierung nur der Preis“

Die meisten Automobilhändler stehen vor der Herausforderung, dass viele Hersteller sich selbst als Marke in den Vordergrund rücken möchten. Warum es aber wichtig ist, sich als lokale Händlermarke zu positionieren, welche Vorteile daraus entstehen und was es zu beachten gilt, erklärt Markenidentitäts-Berater Christopher Spall im Interview mit der autohandel-digital.

ah-digital: Warum ist es für Automobilhändler wichtig, sich in ihrer Region neben der vertriebenen Herstellermarke als eigene Marke zu profilieren?

Spall: Zunächst einmal ist das Ziel der Etablierung einer eigenen Händlermarke, die erste Adresse im Kopf des Kunden sein. Dies wird man nicht nur durch Pflege einer Herstellermarke, sondern durch Fokussierung auf die eigene Identität. Ist die Marke des Herstellers nämlich das alleinige Aushängeschild, bleibt als einziges Differenzierungsmerkmal gegenüber anderen Autohäusern nur noch der Preis.

ah-digital: Welche Differenzierungsvorteile hat eine lokale Händlermarke gegenüber einer international bekannten Herstellermarke?

Spall: Hier gilt es, Positionierungslücken im regionalen Markt zu finden und zu überlegen, wie man seine unverwechselbaren Stärken mit dieser in Einklang bringt. Das Ergebnis dabei? Eine glaubwürdige Positionierung direkt an den Bedürfnissen der Kunden. Aber nicht nur in Richtung der Kunden schafft man eine stärkere Differenzierung. Das immer größer werdende Problem mittelständischer und kleiner Betriebe ist das Finden passender und qualifizierter Mitarbeiter in der Region. Wer sich im lokalen Wettbewerb als Arbeitgeber nicht klar positioniert, dem laufen die Fachkräfte von morgen niemals zu.

ah-digital: Welche Bedeutung hat die eigene Händlermarke für strategische Entscheidungen, wie beispielsweise den Umgang mit dem Megatrend Digitalisierung?

Spall: Viele mittelständische Unternehmen sind sehr unsicher, in welchen Medien und auf welchen Kanälen sie Präsenz zeigen sollten. Eine klare Markenstrategie ist da für Automobilhändler wie ein Kompass, da die eigene Markenidentität die Basis aller Aktivitäten eines Unternehmens darstellt. Dies führt dazu, dass nur noch die Maßnahmen umgesetzt werden, die zur Steigerung der Attraktivität beitragen und somit langfristiges Wachstum erzeugen. Denn Gift für jede Marke ist es, kurzfristigen Trends hinterherzulaufen.

ah-digital: Welche Faktoren können und sollten Händler beim Aufbau bzw. bei der Pflege einer lokalen Marke beachten?

Spall: Zum einen ist es wichtig zu verinnerlichen, dass sich erfolgreiche Marken von innen heraus entwickeln. Dies bedeutet, dass die eigene Attraktivität nur aus dem Holz entstehen kann, aus dem das Unternehmen geschnitzt ist. Hierzu tragen kurzfristige Werbekampagnen wenig bei. Viel mehr müssen das Verhalten der Mitarbeiter sowie Prozesse und Leistungen langfristig und glaubwürdig entsprechend der eigenen Identität geschult und angepasst werden. Erst im Anschluss steht die Überlegung an, mit welchen Kommunikationsmaßnahmen den Kunden in der Region die Marke authentisch vermittelt werden kann.

ah-digital: … und zum anderen?

Spall: Marke wird durch Menschen gemacht. Es nützt nichts, wenn Marke nur ein Thema der Geschäftsleitung oder der Marketing-Abteilung ist. Wenn nicht genügend Mitarbeiter integriert werden, fehlen die Menschen, die sich mit der Marke identifizieren und zu Fackelträgern werden. Im besten Fall setzt sich ein Projektteam zum Thema Marke aus allen Unternehmensbereichen vom Vertrieb über die Werkstatt bis hin zur Verwaltung zusammen. Dann hat man Menschen, die für die Marke brennen, die Werte innerhalb des Autohauses vermitteln –  und darüber hinaus.“

ah-digital: Wie wichtig ist ein Familienname für den Aufbau einer lokalen Händlermarke?

Spall: Starke Marken, die keine Familiennamen tragen, beweisen, dass es auch ohne funktioniert. Es geht vielmehr darum, eine unverwechselbare Identität zu entwickeln und eine attraktive Marke glaubwürdig zu vermitteln. Wer die Chance hat, auf einen Familiennamen zurückzugreifen, sollte sie dennoch nutzen. Dieser gibt der Marke ein Gesicht, ein weiteres Differenzierungsmerkmal gegenüber anderen Anbietern. Entscheidend ist aber die Frage: Nutzen die vielen familiengeführten Autohäuser das Privileg der Persönlichkeit in der täglichen Markenpraxis? Ich glaube nein. Häufig wird das Potenzial des Familiennamens nicht ausgeschöpft.

ah-digital: Worin besteht dieses Potenzial?

Spall: Hier gilt es zu reflektieren: Wofür steht unser Name? Was sind unsere Werte und Grundsätze? Die große Möglichkeit ist es, konkrete Leistungen und Assoziationen mit einem Wort – nämlich dem Namen – zu verknüpfen. Dazu muss die Persönlichkeit des handelnden Familienunternehmens ausreichend prominent ins Licht gerückt. So wird deutlich: Da ist jemand, der steht persönlich für sein Handeln ein. Da steht Familie dahinter, die sich in der Region engagiert. Diese gegebenen Besonderheiten werden viel zu wenig genutzt.