Montag, Mai 21

Interview: „Jede erfolgreiche Digitalisierungsstrategie beginnt beim Kunden“

Die BMW VOGEL Autohäuser sind in Germersheim, Landau (Pfalz) und Zwingenberg (Hessen) vertreten – und im Netz. Kunden können aus mehr als 200 BMW-Gebrauchtwagen und BMW-Jahreswagen wählen, auch Neuwagen aller BMW-Modellreihen werden angeboten. Im Jahr 2017 entschied sich Geschäftsführer Peter Vogel für die Neugestaltung seines Internetauftritts mit meinautohaus.de. autohandel-digital hat mit ihm über seine Beweggründe gesprochen.

ah-digital: Herr Vogel, warum war es Zeit für eine neue Website?
Peter Vogel: Unsere Unternehmensgruppe hat sich im Sommer mit der VCS 2030 eine strategische Ausrichtung bis weit in die nächste Dekade gegeben. VCS 2030 steht für VOGEL Customer Strategy 2030 und hat das Ziel, zukünftige Kauf- und Serviceprozesse, wie sie bis ins Jahr 2030 aussehen könnten, zu adaptieren und online abzubilden.

Die Basis von VCS 2030 ist ein Vier-Säulen-Modell, bestehend aus den Elementen Interne Prozesse, Direkt-Vermarktung, Social Media und Big Data. Unsere neue responsive Website mit zahlreichen neuen Tools wie Google Analytics, Hotjar, 24/7-Services, Online-Chats, SEO oder die sogenannte Parkdeck-Funktion wird die Basis für alle weiteren Prozessschritte zur Umsetzung des Vier-Säulen-Modells und damit auch der VCS 2030 sein.

ah-digital: Ihr Unternehmensmotto ist „Persönlichkeit verbindet!“. Wie bilden Sie dies online ab?
Vogel: Das wird eine der wichtigsten Herausforderungen für alle stationären Unternehmen, die sich zunehmend in Richtung der neuen digitalen Welt bewegen, nämlich ihre Werte und letztlich i.w.S.d.W. ihre Persönlichkeit im Netz rüberzubringen. Wir werden dies speziell im Bereich Social Media vorantreiben und haben damit kürzlich schon beeindruckende Erfahrungen machen können. Als wir im Sommer vor dem Beginn des Neubaus unseres Showrooms am Standort Zwingenberg unseren Film über den Abriss der Ausstellungshalle online stellten und über 20.000 User sich den Film anschauten, konnten wir beim darauffolgenden Event einer Abrissparty einen einmaligen Besucher-Ansturm erleben. Dies hat uns verdeutlicht, welche Dynamik und letztlich auch Marktmacht Social Media entfalten kann. Im Übrigen liegt die große Chance des stationären Handels gegenüber den großen anonymen Plattformen darin, die reale, persönliche Welt mit der digitalen in Einklang zu bringen. Nicht ohne Grund geht neuerdings die größte Verkaufsplattform der Welt auch in den stationären Handel.

ah-digital: Was war Ihnen bei Ihrem neuen Internetauftritt besonders wichtig?
Vogel: Interaktion! Der User muss beschäftigt werden, sei es, dass er einen Probefahrtwunsch äußern kann, einen Servicetermin anklicken, einen Ansprechpartner kontaktieren, ein Neufahrzeug mit Link zum Hersteller konfigurieren, einen Gebrauchtwagen reservieren oder ein Kaufinteresse äußern kann, unabhängig auf welcher Seite er sich gerade befindet, er muss das Gefühl und die Möglichkeit erhalten, etwas aktiv zu machen, ansonsten ist eine Website langweilig und nahezu überflüssig. Weiterhin soll er natürlich VOGEL live erleben können – mit all den Facetten, die, wie beispielhaft mit der Abrissparty erlebt, das Social Media Marketing bietet.

ah-digital: Wieso haben Sie sich für eine Zusammenarbeit mit meinautohaus.de entschieden?
Vogel: Ganz klar weil bei meinautohaus.de, wie es der Name schon sagt, eines 100 Prozent vorhanden ist: Benzin
im Blut und zukünftig natürlich auch Strom. Autoaffinität in Kombination mit Online-Kompetenz waren für uns die entscheidenden Kriterien bei der Auswahl unseres zukünftigen Partners. Darüber hinaus hat auch die Chemie mit den Leuten gleich von Anfang an gestimmt, was gerade für die Kreativarbeit eine wesentliche Voraussetzung ist. Begeisterung nicht nur für das Auto und für die Themen der neuen Mobilität durchs Internet, sondern auch das spontane Eingehen auf unsere Ideen, unsere Vorstellungen davon, wie der Kunde von morgen tickt, hat bei allen Verantwortlichen von meinautohaus.de sofort die entsprechende Resonanz gefunden.

ah-digital: Wie stellen Sie sicher, dass Website-Besucher immer nur aktuelle Fahrzeugangebote angezeigt bekommen?
Vogel: In erster Linie vernetzen wir alle Plattformen, die uns von Seiten des Herstellers oder von externen Dienstleistern zur Verfügung stehen, mit unserer neuen Website, um alle aktuellen Fahrzeugdaten online für den Besucher verfügbar und erlebbar zu machen. Darüberhinaus gehen wir bei der VCS 2030 daran, sowohl unsere internen Strukturen und Prozesse zu standardisieren, dadurch unsere Daten soweit wie möglich zu automatisieren, um sie schließlich zu digitalisieren. Je tiefer man in die Online-Welt eindringt, desto wichtiger wird systematisches Arbeiten und Disziplin in den Prozessen.

So haben wir rund um die neue Website viele strukturelle Veränderungen in ganz wesentlichen Prozessen des Unternehmens vorgenommen. Nicht nur um die Produktivität und damit auch die Arbeitszufriedenheit der Mitarbeiter zu steigern, sondern vor allem auch um die Dynamik im Unternehmen und damit die Geschwindigkeit für den Kunden zu erhöhen. Denn jede erfolgreiche Digitalisierungsstrategie muss beim Kunden beginnen, sonst dient sie nur dem Selbstzweck und liefert zu wenig Mehrwert. Aus diesem Grund haben wir unserer Digitalisierungsstrategie den Namen Customer Strategy gegeben, damit bei allen Elementen der VCS 2030, insbesondere auch bei der Optimierung interner Prozesse, die Anliegen und Bedürfnisse des Users im Mittelpunkt stehen.

ah-digital: Sie haben auch einen Amazon-Online-Shop an Ihre Website angebunden? Warum – und wird das Angebot genutzt?
Vogel: Wir arbeiten seit einigen Jahren mit der größten Verkaufsplattform der Welt zusammen, haben in jüngster Vergangenheit parallel unser Engagement auch auf andere Plattformen verlagert, weil wir immer der Meinung waren, uns nicht von einer Online-Plattform abhängig machen zu wollen. Inzwischen sind wir mit über 60 Prozent Marktanteil auf Partslink 24 für BMW- und MINI-Ersatzteile weit vorne und werden im neuen Jahr mit unserer  eigenen Online-Plattform Original-Kfz-Teile.de starten. Der Online-Handel wird weiterhin ein Wachstumsfeld bleiben, der auch für die anderen Bereiche eine sehr guten Datenbasis liefert, da man ganz neue Communitys anspricht. Es geht also mehr denn je nicht nur um die Vernetzung von verschiedenen Online-Plattformen, die auf die gleichen Daten und Produktinformationen zurückgreifen, sondern auch um die Integration der verschiedenen strategischen Geschäftsbereiche mit dem Vier-Säulen-Modell. Das ist der Hauptgrund, warum
Digitalisierung in der Tat Chefsache ist.

ah-digital: Sie haben auch Google Analytics hinterlegt, um Website-Zugriffe auswerten zu können. Was haben Sie dabei über Ihre Kunden erfahren?
Vogel: Big Data ist für uns die Königsdisziplin aller Digitalisierungsmaßnahmen. Letztlich steht für uns über allem die zentrale Frage: Wie können wir bereits heute die zukünftigen Wünsche und Bedürfnisse des Kunden adaptieren und so in unsere Überlegungen miteinbeziehen, dass er die Mobilität und den Service von morgen ganz anders erlebt? Für die Erarbeitung von VCS 2030 haben wir uns noch viele weitergehende Fragen gestellt: Warum muss ein Kunde heute noch für einen Servicetermin anrufen wie vor 25 Jahren? Was können wir heute bereits aktiv tun, wenn wir den Serviceprozess der Zukunft beschreiben und in die neue Kundenkommunikation integrieren? Wie können wir erreichen, dass zukünftig durch Connected Services des Fahrzeuges und eine direkte Vernetzung des Kunden mit unserem Autohaus der Serviceprozess mit Terminvereinbarung, Serviceersatzwagen und Abrechnung weitestgehend automatisiert abläuft, ohne dass der Kunde selbst aktiv werden muss? Um all diese Fragen zu beantworten brauchen wir Daten. Um hier Prof. Brachat zu zitieren: „Daten sind das Öl der Zukunft, auch im Service“. Deshalb sind Tools wie Google Analytics für uns elementar
wichtig.

ah-digital: Auch diverse Social-Media-Kanäle werden von Ihnen mit Inhalten bespielt. Woher nehmen Sie die Ideen für Ihre Beiträge und verfolgen Sie damit ein besonderes Ziel?
Vogel: Das Problem sind nicht die Ideen, ganz im Gegenteil, die sprudeln, je mehr man in die digitale Welt eintaucht. Nur ein Beispiel, das uns aktuell beschäftigt: Warum sollte ein Kunde nicht bald pro gefahrenem Kilometer über die Blockchain seine Mobilität in einem sogenannten Smart Contract abwickeln, dies eventuell kombiniert mit einem Car-Sharing-Modell? Welch eine sinnvollere Nutzung für die zig tausende Vorführwagen, die die Plätze der Händler zieren. Nein, der Limiting Factor sind nicht die Ideen, eher deren Umsetzung und vor allem die Umsetzungsgeschwingkeit der vielen Ideen, da für uns immer Voraussetzung ist, dass wir die Mitarbeiter bei allen Veränderungen mitnehmen und parallel auch die vielen Prozesse, die der Hersteller nach wie vor einfordert, abbilden.

Wir danken Ihnen für das Gespräch!